Wer kennt sie nicht, die Umfragen zur Konsumentenzufriedenheit. Sei es nach einem Flug, einer Hotelübernachtung oder nach einem Einkauf im Kleiderladen. Alle wollen „ehrliches“ Feedback zur Dienstleistungsqualität. Aber nicht nur dies. Die Umfrageergebnisse werden auch mannigfaltig eingesetzt. Einerseits in der Werbung, „90 Prozent zufriedene Kunden…“, andererseits auch intern, indem die Kundenzufriedenheit in die Bewertung von Niederlassungen oder Mitarbeitern einfliesst.
Die ständige Evaluation anhand der gemessenen Kundenzufriedenheit veranlasst die Evaluierten nach Möglichkeit die Messung zu beeinflussen. Zum Beispiel wird man selektiv im Falle einer besonders gut gelaufenen Dienstleistung freundlich aufgefordert, doch so nett zu sein und einen Evaluationsbogen auszufüllen. Im besten Fall kann man den Fragebogen anonym ausfüllen und seine eigene Meinung kundtun. Aber wer möchte schon diesen netten Herrn oder die freundliche Dame mit einer objektiven, allenfalls auch nicht perfekten Evaluation enttäuschen?
Einen Schritt weiter ging vor kurzem eine Filiale des Kleiderlabels GAP im wilden Westen der USA. Ich wurde aufgefordert eine Evaluation online auszufüllen. Dies ist an sich noch nichts besonderes. Jedoch wurde mir im Falle einer Evaluation mit der Bestnote 10 eine Vergünstigung von 20% auf das gesamte Sortiment gewährt. Im Klartext: Die GAP Filiale kauft sich die Bestnote bei ihren Kunden ein!
Angesprochen auf diese interessante Massnahme wurde ich von einem lokalen Mitarbeiter aufgeklärt, dass die Filialen vom Mutterhaus bei guten Evaluationen belohnt werden. Warum also nicht gleich die Evaluation einkaufen, die Belohnung einstreichen und gleichzeitig das Mutterhaus für die mit 20% Rabatt gekauften Evaluationen bezahlen lassen? Wie im Schlaraffenland!
Nun, was lernen wir daraus? Wie immer, Anreize wirken! Sie wirken jedoch nicht nur auf die Bemühungen der Evaluierten gute Dienstleistungen zu erbringen, sondern auch auf deren Anreize die Messung möglichst zu ihren Gunsten zu beeinflussen. Sei dies nun der Einkauf“ der Evaluationen, wie er z.B. auch bei Ratingagenturen teilweise kritisiert wurde, oder die Anbindung von Managern an den Aktienkurs der Firma, das zu kurz- statt langfristiger Ausrichtung der Unternehmenspolitik führen kann. Quintessenz: Evaluationen sind zwar ein wichtiges, aber auch heikles Anreizinstrument für Mitarbeiter und Manager.